2014年对于房地产企业来说,既是日子难过的一年,也是业绩突飞猛进的一年,揭示着市场正在经历一个巨变的时代。2014年,优秀的百亿房企凭借更加灵活的适应能力和更高的抗风险能力,在急转直下的市场环境中经受住了来自政策、去化、资金等各方面的多重考验,整体展现出“千磨万击还坚劲,任尔东西南北风”的领军风范,不仅实现了业绩的逆势增长,而且阵容继续扩大,引领行业在变化的市场中锐意前行。

　　根据CREIS中指数据在各地的销售监测数据显示,2014年共有80家房地产企业跻身百亿军团,较2013年增加9家,销售总额共计2.8万亿元,市场份额已近40%。在2014年广州房地产市场上,随着销售排行榜TOP10榜单尘埃落定,高下之分也清晰显现。企业销售排行方面,本土房企表现突出,占位前列。保利地产以163.21亿元销售金额位居第一,蝉联广州销售金额榜首;本地企业富力、越秀、雅居乐和合景泰富地产分列标杆企业排行榜第2、3、5、6位。

　　■新快报记者 陈齐

　　关键词

　　龙头之争

　　在房企的第一阵营中,全国7家千亿企业销售额均值1607亿元,增长率均值达到23.8%。其中,万绿之争成为2014年房地产行业的最大看点:绿地在配合政府政策导向和市场需求中,以“智慧城市”、“海外投资战略”、“地铁+物业投资”等模式引领行业之先,商业、办公等大宗物业以及海外销售等贡献了较大业绩,以2403亿元博得了房地产销售额头筹。而万科则强调在白银时代重视质量效益型增长,在转型城市配套服务商过程中聚焦重点城市纵深的战略布局、坚持中小户型刚需定位的产品结构、高速周转的运营模式以及灵活多变的创新营销策略,全年销售额达到2180亿元,同比增长27.6,依然保持国内专业住宅开发商的龙头地位。

　　中小房企危机

　　2014年底,楼市交易量尽管有所回升,出现翘尾行情,但是,中小房企仍然面临怎么样“活下去”。原因在于银行“惜贷”的基本面并没有本质改变,相对大型品牌房企,中小房企在市场低迷期的销售策略并不占优势,销售状况也没有出现明显好转,甚至还维持继续下滑的局面。同策咨询机构总监张宏伟表示,从银行信贷大背景来看,继年初兴业银行停贷事件之后,银行信贷转向紧缩,银行等金融机构不会无限制再给房企更多的“救命钱”,甚至当前金融机构为了控制投资风险已经开始对中小企业“停贷”,这些因素成为部分中小房企倒闭破产、“跑路”或面临资金面断链的导火索。

　　金融创新

　　2014年限贷政策挤压市场需求,成为项目销售的一个难题。出于满足信贷需求,加速房源去化,房企纷纷涉足金融平台,与此同时,部分代理机构、金融机构看准商机积极加入,通过整合金融工具,或联手互联网金融,提供贷款业务。房企自主推出的多种贷款优惠举措,是市场相当活跃的以“贷”促销方式。主要参与房企有珠江地产、保利地产、绿地集团、万科地产、金地集团等。珠江地产联手珠江信托推“7折利率”,信托收益每月返还给购房者,作为月供利息补贴,返还后的贷款利息等同于银行同期房贷利率的7折;保利直接推出“无敌房贷计划”,基准利率叠加房款理财8%红利,综合让利可达9.2折;绿地合作光大银行,采取信用卡支付首付的促销方式,吹响“零首付”号角。万科、金地均联姻平安好房,前者打造“购房宝”,5万起投,预期现金收益与积分收益同行,后者则推出“购房认筹款”,认筹款4万起,客户存入至开盘,开盘后即享35%高收益。此外,代理机构、非房地产企业所构建的第三方金融平台,为房企满足购房者融资需求提供了更多选择。对房企而言,将是一种销售方式的变通,而对购房者来说,则是实现便捷买房的尝试。

　　房地产电商

　　2014年可谓是房企触网“风生水起”的一年。越来越多的房企加入到联手电商的营销创新阵营之中,利用电商搭建新的、范围更广的营销推广平台。如万科联手淘宝账单抵扣房款、万科搜房的首单房产众筹以及万科与平安好房一次众筹216套房源;方兴地产牵手乐居、特斯拉、滴滴打车、百度等发起的“金茂狂欢季11·11光盘节”活动。并且,尝试“触网”的房企也开始积极利用互联网思维进行营销创新,尤其是在电商界重要的活动节点——“双十一”、“双十二”期间,房企联合电商的创新营销大作战更是达到巅峰。在促销手段方面,以“众筹卖房”目前来看为最亮眼的手段。如保利东江首府就拿出房源进行低价众筹,收获了不错的舆论效应。另外,“众筹卖房”的具体操作方式也渐渐由最初的仅仅是某一项目的“营销噱头”而逐渐发展到房企的多城市多项目联动的促销方式。

　　广州房企销售金额 任性度排行

　　企业 销售金额(亿元)

　　1保利地产 163.21

　　2富力地产 135.24

　　3越秀地产 103.33

　　4万科地产 102.25

　　5雅居乐地产 84.67

　　6合景泰富 78.10

　　7敏捷地产 77.29

　　8碧桂园 66.13

　　9招商地产 55.04

　　10中海地产 54.40

　　广州房企销售面积 任性度排行

　　企业 面积(万/m2)

　　1保利地产 74.29

　　2敏捷地产 72.93

　　3越秀地产 71.94

　　4万科地产 67.88

　　5碧桂园 60.13

　　6雅居乐地产 57.23

　　7富力地产 52.27

　　8合景泰富 40.57

　　9招商地产 34.45

　　10时代地产 27.37

　　(数据来源:CREIS中指数据)

　　2015猜想

　　卖水卖奶粉的房企会更多

　　方圆地产首席分析师邓浩志:除了恒大,2015年将有更多卖水,卖奶粉、拍电影的房企。因为中国楼市总规模已经接近顶部,三四线城市供应过剩,一二线土地有限加之成本太高,未来会有越来越多的房企回收的资金不知干什么好。经营业态多元化将有较突出的体现,不易市场饱和的服务业将是他们所爱。

　　大型房企主导格局

　　更加明朗

　　合富置业首席分析师龙斌:中国房地产市场告别住房短缺时代,告别黄金时代,走向相对过剩的“白银时代”,但尽管整体市场缩量调整,2014年仍有两家企业万科、绿地销售额突破2000亿大关。这是具有标志性的事件。四年前中国第一家千亿房企才诞生,时隔四年,房企规模已经翻番,至少七家房企销售额过千亿。大型企业增长的速度和市场占有率,远高于整体市场蛋糕的膨胀速度。2010年万科的市场占有率大约1.9%,到2014年它的市场占有率近3%;2014年前15名房企的市场占有率接近22%,而2013年前20名企业的市场占有率才20%。2015年市场趋于乐观,但房地产行业分化、大型房企主导市场的格局不会改变。

 

（责任编辑：崔凤娇）