“数字经济”再次成为社会热点话题。

　　今年政府工作报告指出，“十四五”时期要加快数字化发展，打造数字经济新优势，协同推进数字产业化和产业数字化转型，加快数字社会建设步伐，提高数字政府建设水平，营造良好数字生态，建设数字中国。

　　房地产行业数字化转型已然开始，并且将进入“快车道”。

　　进入存量时代

　　行业亟须数字变革

　　我国房地产行业即将进入存量时代。国家统计局数据显示，2017年至2020年期间，我国商品房销售面积同比增速分别为7.7%、4.1%、-0.1%、2.6%，增速呈现下降趋势。贝壳研究院与波士顿咨询近日联合发布的《数字共赢：2021居住地产数字化白皮书》(以下简称《白皮书》)，预计2022年将到达房地产开发最高峰值，约15亿平方米;2028年我国购房人口由2018年的6.9亿减少至5.7亿人，下降20%，人均居住面积约44平方米，实现中等发达国家水平。

　　在此背景下，房地产行业出现了新的变化。需求方面，消费者购房群体更加细分，新中产家庭、90后、独立女性等新兴客群崛起。《白皮书》提出，90后年轻消费人群加速步入购房市场，年轻女性是主要增长点。2020年24岁以下、25至29岁女性购房客群占比，分别较2017年提高了6.58个百分点和6.22个百分点，明显高于其他年龄段。

　　不同客群的需求和偏好也呈现出更加多元与分化。一方面，中产人群持续释放的消费潜力助推了中国住房消费的不断升级，改善换房逐渐成为购房主流。贝壳研究院数据显示，全国10个主要城市86%换房交易为改善换房。《白皮书》认为，越来越多的购房者愿意支付除居住外的其他功能溢价，如疫情后消费者更偏好社区服务和居住环境且将长期持续，中等社区规模更受欢迎，65%的消费者倾向于10至30栋大小的中等规模社区。

　　专家表示，在存量时代，市场转为买方市场。面对出现的行业新变化，企业只有精准抓住消费者需求，才能在竞争中赢得主动权。因此，企业需要加速完成数字化变革，借助科技力量推出新的产品、应用场景及业务模式。

　　三大业务开启

　　数字化精细运营

　　数字化精细运营涉及房、人、流程三大关键业务。贝壳找房高级副总裁、贝壳研究院院长李文杰表示，房的数字化是精细化运营的基础，是人房匹配的起点;人的数字化是核心，能让产品和服务更精准满足消费者需求;全流程数字化是精细化运营的结果，全面提升消费者体验与交易效率。

　　“房”是位置、产权及配套等空间信息的集合，房的数字化是精细化运营的起点，需完成标准化到智能化的跃迁，实现房屋信息的可视化，重构数字化空间，为房屋智能推荐、匹配奠定基础。

　　以用户生命周期管理、多场景采集为前提，人的精细化运营需完成信息和数据的标准化、标签化、知识化到智能化预测。比如，贝壳找房搭建了百亿元量级的消费者与经纪人、房源之间的三元关系网络，建立具有行业通用价值的知识图谱，可以实现消费偏好挖掘、交易行为预测。以北京为例，2010至2020年，北京首次整租、购买、置换客群平均年龄分别为33岁、34.5岁、35.9岁，且首租、首买、置换之间的间隔不断拉长，比如首次购房至换房时间由2012年的30个月增长至2020年60个月。这意味着需要精准捕捉和运营租、买、换等每一个节点上的消费者需求，也需要更高的消费者行为预测能力。

　　流程是居住服务过程中信息获取、供需匹配、交易及售后服务等环节的集合。因此，流程的精细化管理需考虑线上线下一体化，构建数字化营销体系和全流程管理漏斗模式。

　　首先，建立数字化渠道，把握消费者的新需求、新偏好，升级新兴渠道策略。这是因为一方面，直播、VR(虚拟现实技术)看房等创新产品将线下带看体验迁移至线上并实现常态化。2020年，60%用户通过微信、社交媒体以及垂直平台等线上渠道获取房源信息;另一方面，技术赋能全新的线下带看场景，如贝壳找房的VR+AI(人工智能)装修和AR(增强现实技术)带看服务，实现装修方案的本地AR展示。

　　其次，全流程线上化重塑服务流程，建立线上服务触点，提升客户体验和各环节客户转化率。签约前，实时监测客户转化率，智能化制定推荐、邀约、管理系统;签约后服务环节，联动银行、政府，推动在线签约、线上贷款等线上化创新;签约后，借助数字化技术，向社区提供诸如云打印、智能快递代收、社区团购等高效便利的生活服务。

　　多方合作

　　共同提升消费者体验

　　数字化革新既意味着不确定性，也蕴含着机遇和无限的想象力。2020年，我国房地产交易规模近22万亿元，是全球最大的房产交易市场，也是最大的数字红利市场。

　　展望未来，波士顿咨询公司董事总经理、全球资深合伙人周园认为，在产业存量运营、消费者变化和业务要素数字化的驱动下，地产从业者从理念上深刻理解数字化转型对企业的长远意义，利用数字化解决方案深入理解消费者，对全价值链环节上的短板进行针对性提升，并协同各个行业参与者打造功能互补、良性互动的新型合作机制变得尤为重要。

　　李文杰表示，房企、渠道商、产业互联网平台以及银行等其他第三方服务商在符合数据安全、消费者隐私以及符合监管要求的前提下，携手共建居住地产行业的数字化服务能力、共享数据红利，是实现多方互利共赢、共同提升消费者体验的最佳路径。

　　首先，行业参与者需着力发展自身的数字创新能力，将数字化作为建立核心竞争力的关键要素。在房、人、流程的数字化过程中，统一数据入口和逻辑，确保积累数据在内容、格式、质量上形成标准和规范，为数据共享奠定基础。

　　其次，通过多方从业者协作，最大化发挥数字化的价值。房企、渠道商、产业互联网平台、银行等第三方服务商在维护好消费者数据安全、隐私及符合监管要求的基础上，可以共同参与到行业数字化标准共建、数据交换互通等环节，避免闭门造车，最大化地提升消费者体验，实现全行业共赢。

（责编：王瑞）